La digitalisation des events ne garantit ni les inscriptions, ni les audiences… encore moins les datas.
La belle affaire ! Parce qu’il n’est besoin de déplacer des gens pour un event virtuel, certains croient s’exonérer de toute campagne de recrutement. Parce qu’ils sont déjà diffusés sur la toile en live, d’autres oublient d’optimiser l’audience de leur web conférence. Les uns et les autres ont tout faux !
Par Xavier Dordor, publié le 29/04/2020 à 15:00, mis à jour le 04/11/2020 à 19:10.
Les conséquences ne se font pas attendre : les webinars ont trop souvent de très faibles audiences ! Seules les web conférences de grandes ampleurs réunissent des audiences consistantes qui rivalisent - voire dépassent - des audiences présentielles.
Développer les inscriptions demande une réelle politique d’engagement : anticipation, ciblage, construction et affirmation de programmes pertinents, annonce de speakers innovants et légitimes. Anticipation : la communication ne peut démarrer 72 heures avant le live. C’est trop souvent le calendrier d’aujourd’hui. Quand on va sortir (enfin) du confinement, la concurrence des parts de voix va battre son plein et le ticket d’entrée va s’envoler. Prenons acte. Ciblage : même si c’est le printemps et que beaucoup de confinements se font au vert, l’arrosage n’est pas la solution. Le ciblage de fonction mais surtout de pouvoir de décision, d’intérêt pour une thématique filtre l’intérêt réel et accroit la conversion. Ces ciblages existent, on en dispose et on peut les combiner. Programme et speakers : stop aux webinars qui ne sont que des plaidoyers pro-domo ? Ne faisons pas en digital des programmes dont nous aurions honte en présentiel, sinon on va gâter le canal des web events lui-même. Les speakers sont les moteurs des inscriptions tous nos sondages (BVA merci !) le disent à chaque vague. Peut-être moins de monde dans des formats plus courts, mais de vrais talents qui sachent parler devant une caméra ou un iphone.
L’audience devient sanction. Les taux de connexion sont la version digitale (inversée …) des taux de no show du présentiel. Ils se travaillent en amont par des messages appropriés, mais se relancent aussi la veille, une heure avant (pas de délai lié aux transports), on peut multiplier les alertes agenda, c’est même une aubaine de communication… mais les audiences des events c’est comme en radio, ou en TV, on stimule les audiences cumulées sur l’ensemble de la conférence mais aussi en live les audiences instantanées qui traduisent l’intérêt de la prise de parole ! C’est aussi un atout du digital vs l’IRL. Le tunnel de conversion d’un webinar se travaille : en push pour stimuler, en valorisation pour engager, en live pour faire vivre.
Le tunnel de conversion d’un webinar se travaille : en push pour stimuler, en valorisation pour engager, en live pour faire vivre.
La data souffre du même syndrome : on se dit l’event est en digital… on aura donc accès à un maximum de datas. C’est vrai. Avant, pendant et après l’event, et ça, à chaque touchpoint, c’est exceptionnel. Ces datas sont certes disponibles si tant est qu’on ait défini au préalable leur sens, organisé leur captation, leur structuration, leur restitution, leur agrégation. C’est à ce prix qu’elles donneront toute leur mesure. Avantage également de cette data issue des webinars : l’expérience. Chaque format, chaque event permet de stocker des données extrapolantes pour l’event suivant. Courbe d’expérience, timing approprié, dispositifs redispatchés, rebonds sur les réseaux sociaux optimisés… et surtout le meilleur ciblage pour les suivants notamment quand on crée des séries, ce qui semble être la tendance. Mais cette démarche s’organise. Vraiment.
Parce que les web conférences ont un potentiel extraordinaire, parce que leur apport dans l’hybridation des events est sans pareil, on n’a pas le droit de les gâcher par une simple mise en ligne sans anticipation ni accompagnement : ce serait de la destruction de valeurs.
On en parle ?
