David Leclabart : « Le rôle des marques est de faire société autour de messages qui concernent tout le monde. »
Président de l’Agence Australie, David Leclabart est intervenu lors de la table ronde consacré à la proximité dans la publicité lors de la 2eédition de Télé.visionnaire, organisé par France Télévisions Publicité le 12 juin. Retour, avec lui, sur sa participation.
Publié le 17/06/2019 à 15:16, mis à jour le 04/11/2020 à 19:10.
Lors de la table ronde à laquelle vous avez participé durant Télé.visionnaire, vous avez déclaré que les marques devaient faire société et que les publicitaires étaient là pour les aider. Qu’entendiez-vous par là précisément ?
Le monde des médias s’est beaucoup fragmenté avec l’arrivée des canaux digitaux, permettant une forme d’efficacité en termes de ciblage. Beaucoup de marques parlent désormais directement à des audiences, à des cibles, plus qu’à des publics. Alors qu’auparavant, quand Palmolive lançait un parfum citron par exemple, tout le monde était au courant, tout le monde avait le même niveau d’information. Cette capacité de parler à tous, de réunir les publics, est une grande vertu des marques et des entreprises. Je pense qu’aujourd’hui, à l’heure où chacun se retrouve dans des bulles d’information, dans des bulles sociales, le rôle des grandes marques est de faire société autour de messages qui concernent tout le monde. Pourtant, on a tendance à vendre de l’efficacité en termes de ciblage. Alors que parler à un public élargit permet de faire de la conquête.
En quoi le thème « La proximité » choisit pour cette 2eédition de Télé.visionnaire, vous a-t-il paru pertinent ?
C’est un thème qui a résonné à plusieurs niveaux. La proximité sociale, par exemple, avec cette idée de faire société, est un thème qui me touche beaucoup. C’est très structurant. Nous cherchons majoritairement à créer une forme de proximité avec le public, c’est souvent un objectif. La proximité peut passer par différentes formes. Par le message, par exemple, comme Procter & Gamble qui a révélé la proximité et les valeurs partagées avec ses clients dans son spot mettant en scène des mamans. La proximité peut également s’exprimer à travers la narration, en établissant une discussion, comme l’a fait Lidl en invitant à goûter ses produits. Laisser de l’espace au public peut être une bonne manière de créer de la proximité. Pour autant, la proximité n’est pas toujours l’objectif des marques. Certaines fonctionnent parce qu’elles sont fascinantes et distantes…
Télé.visionnaire, c’est fini. Qu’en avez-vous retenu ?
Ce qui m’a marqué, c’est ce constat fait par la quasi-totalité des intervenants : dans un monde qui est devenu global, nous sommes tous attachés à notre région, notre quartier. On vit tous quelque part. Et plus nous avons de possibilité de communiquer virtuellement plus nous avons besoin les uns des autres.
On s’aperçoit aujourd’hui que le local est un gage de confiance encore supérieur au bio, qu’il a même des vertus sociales ou sociétales. Et qu’au final, l’économie pure n’est pas un objectif en soi.
