« Nous avons identifié 5 stratégies de rebond structurantes pour 2021/2022 »

Vous avez pris la direction de la régie de NRJ en début d’année. Quelle était votre feuille de route ?
J’ai rejoint le groupe en janvier 2020 avec une feuille de route très claire, à savoir réfléchir à de nouveaux modes de commercialisation du média notamment au travers de la plateforme d’échanges et d’achats que nous venons de lancer. Celle-ci se veut très fluide et porte sur l’ensemble de notre offre, qu’elle soit radio, télé ou encore digitale. L’optimisation de tous les leviers de business demeure également une priorité, d’où une réorganisation en interne client-centric. En pratique, cela veut dire un contact unique au sein de la régie pour chaque typologie de clients, une sorte de chef d’orchestre commercial servant de pivot vers tous les experts de la maison. J’ai mis en place une organisation totalement cross média et de l’autre côté une structure repensée, avec une logique sectorielle, en charge des annonceurs. L’objectif est bel et bien de faire rayonner la régie de NRJ sur le marché publicitaire.

Cette feuille de route a-t-elle évolué avec la crise sanitaire et son impact sur les investissements publicitaires ?
Avec la crise du Covid il faut s’adapter, mais cela ne change pas la stratégie de fond ni la vision. Lors du premier confinement, nous avons bien vu la force de notre média qui est capable d’apporter des réponses efficaces et rapides. Nous avons d’ailleurs créé une offre « 24h chrono » permettant d’écrire un message et d’opérer le média planning dans des délais très courts. Cela nous a amené également à muscler nos offres sur le « drive to web » et le « drive to store », sachant que nos annonceurs sont dans des problématiques d’efficacité à court terme, avec un ROI que nous mesurons avec des experts externes et que nous adaptons quasiment en temps réel.

Nous prenons cette crise comme une opportunité, les usages de consommation de la radio s’accélère

Nous prenons cette crise comme une opportunité, les usages de consommation de la radio s’accélère, il y a une montée en puissance de la communication sur les assets digitaux et nos médias ont évidemment des opportunités de capter de nouveaux publics, ce qui est très intéressant en termes de contenus éditoriaux également. Par ailleurs, nous avons un Insight Panel que nous mettons à disposition de nos annonceurs pour tester leurs intuitions. L’ère est au concret, au conseil et à l’efficacité maximale.

Etes-vous en mesure d’apporter une réponse à vos annonceurs en termes de création publicitaire ?
Oui, nous avons renforcé toute la structure en charge de la partie créative avec l’intégration de notre studio interne baptisé Spot Machine. Les annonceurs ne le savent pas forcément, mais nous avons vraiment la capacité en interne de produire des messages audio et vidéo, avec une réelle expertise grâce à nos créatifs, nos concepteurs-rédacteurs, nos planners stratégiques, etc.

Qu’est-ce qui a motivé le lancement de l’étude « Moods’n Moves » à destination des actifs 25-54 ans que vous avez réalisée en septembre avec Storymind ? Ce type d’études est-il fréquent au sein du groupe ?
Nous avons en effet un historique d’études assez référentes sur les logiques consommateurs. Notre cœur de cible majeur étant les 25-54 ans actifs - une cible qui va être le moteur de la reprise économique - il nous a semblé pertinent de mener auprès d’elle une vaste enquête. J’ai eu le loisir d’échanger avec Jean-Emmanuel Cortade de la Saussay de l’agence Storymind lors du 1^er confinement et son approche m’a parue pertinente, loin des clichés que nous entendons habituellement. La France ce n’est pas uniquement Paris, ni un bloc monolithique.

Nous avons tiré le fil pour regarder comment les 25-54 ans actifs évoluent dans cette période particulière

Ensemble, nous avons donc tiré le fil pour regarder comment ces 25-54 ans actifs évoluent dans cette période particulière, comment ils perçoivent ce monde en changement et s’y inscrivent, comment ces changements modifient leurs comportements, etc. Enfin, est-ce que leur déclaratif est en cohérence avec ce qu’ils font, ce qui n’est pas toujours le cas…

Quelle méthodologie a prévalu pour cette étude ?
Une méthodologie à la fois quanti, avec 500 personnes interviewées et une partie quali sur 40 individus interrogés individuellement, avec un recueil quotidien de leur vie personnelle. Nous avons complété ce dispositif d’une approche sémiologique en leur demandant de nous envoyer sur une plateforme dédiée tous les insights qui attiraient leur attention ou ce qui leur procurait du plaisir dans leur vie de tous les jours. C’est donc toute cette matière première qui nous a permis d’identifier les stratégies de rebond que nous présenterons le 16 décembre et qui serviront à nos clients pour travailler sur leurs axes de communication.

Justement, s’agissant de ces stratégies de rebond, pouvez-vous nous délivrer des premiers insights ?
Parmi les 5 stratégies de rebond que nous avons identifiées - des stratégies qui vont être structurantes pour 2021 et 2022 - il y a tout d’abord le retour à un pragmatisme concret. Les consommateurs sont à la recherche du meilleur rapport qualité/prix mais pas uniquement. Ils souhaitent une valeur d’usage et un bénéfice produit clairs. Deuxièmement, on voit poindre un retour du plaisir déculpabilisé. Ensuite, c’est le retour en grâce de la famille, du fait de se sentir rassuré parmi les siens, dans sa maison, dans des repères générationnels parmi lesquels les marques média sont plébiscitées. On décèle également une recherche de divertissements. Autre tendance, une logique de confiance en soi, à travers des choses que l’on fait pour soi, un besoin de reprendre possession de sa vie. Enfin, il y a la recherche d’un monde plus sain, plus juste et le souhait de s’inscrire dans le respect de l’environnement, même si on ne sait pas forcément comment s’y prendre pour y parvenir.

Ce que l’on a observé de façon macro, c’est une dichotomie dans les projections. 50% du panel imagine positivement le « monde d’après », les 50% autres se disant que le « monde d’avant » était plus rassurant. Et on se rend compte qu’une partie des modes de communication n’est pas suffisamment adaptée à la manière dont les individus vivent les choses aujourd’hui. Sur la RSE par exemple, les marques parlent beaucoup d’elles, mais les messages oublient souvent de se placer du côté des consommateurs. Il ne faut plus être sur du branding mais sur de l’action. Ce sont toutes ces thématiques que nous aborderons le 16 décembre.