« Ne tombons pas dans le piège de croire que tout est politique ! »

L’ARPP et son Conseil de l’éthique publicitaire viennent de publier un avis intitulé « Politique, communication, publicité ». Vous alertez notamment sur l’irruption grandissante des marques dans le débat sociétal et leur course à l’engagement. En quoi est-ce un problème selon vous ?

Nous sommes coincés entre deux logiques. Les entreprises, quel que soit leur secteur d’activité, assument une responsabilité sociale et c’est une bonne chose de montrer qu’elles ne sont pas là uniquement pour faire du profit et dégrader notre environnement. Pour autant, elles ne sont pas un acteur politique direct, tout comme d’autres types d’organisations. Il ne faut donc pas pousser trop loin la responsabilité sociale et sociétale des entreprises. Nous devons mettre des limites pour avoir une vision claire et que chacun tienne son rôle. Le thème de la RSE qui se développe depuis 20 ans s’avère donc être un progrès mais également un piège.

Le phénomène est-il grandissant, d’autant que les concitoyens pensent majoritairement que les entreprises ont leur rôle à jouer dans ces débats ?

Ne faisons pas semblant de croire que l’économie est loin de la politique et que les entreprises ne font pas de politique. Pour autant, ne tombons pas dans le piège de croire que tout est politique. Cela nous amènerait à ne plus distinguer ce qui relève du social, du culturel, du scientifique, du religieux, etc. Nous sommes obsédés par la logique de pouvoir. On peut considérer qu’il y a une dimension politique dans de très nombreux sujets, mais la chose politique relève d’une autre nature.

Vous faites un constat sévère quant aux entreprises et leur légitimité, voire leur sincérité d’engagement. Sommes-nous donc sur le terrain du Green et du Social Washing ?

Oui, en grande partie. Qu’est-ce que les entreprises ont a gagné à se positionner sur le terrain du politique ? C’est une chose que de se préoccuper de RSE, s’en est une autre que de se comporter comme un acteur politique. D’autant plus qu’aujourd’hui nous vivons dans une société ouverte où tout le monde voit et entend tout.

Le progrès ne réside pas dans le mélange et dans l’absence de limites, mais dans le respect des prérogatives des uns et des autres.

Il est donc nécessaire de distinguer les activités des uns et des autres. Par exemple, la religion en France ne doit pas s’occuper de politique. Idem pour l’éducation. Le progrès ne réside pas dans le mélange et dans l’absence de limites, mais dans le respect des prérogatives des uns et des autres.

Cela tient-il au culte de la transparence et à la question de la « Brand Safety » ?

C’est une illusion bien naïve que de croire en cette fameuse transparence. Comme je le répète depuis des années à propos des réseaux sociaux : c’est formidable de pouvoir s’exprimer librement mais ce n’est que la première partie du problème. L’important c’est d’écouter l’autre. Si tout le monde s’exprime, qui écoute ? Eh bien personne !

Vous vous inquiétez également de la montée du numérique qui menacerait « l’espace de débat démocratique partagé ». On émet des messages sans se soucier des récepteurs, selon vous ?

La question du récepteur est indéniable. Aujourd’hui, nous sommes dans une société de la communication très simple, avec des messages émis et des récepteurs. Ces derniers sont sensés accepter les messages qui viennent à eux, or cela fait des milliers d’années qu’ils les rejettent globalement.

Tenir compte du point de vue du récepteur est un immense progrès, même si celui-ci n’a pas forcément raison.

Mais on ne peut pas forcément dire non à ces messages tout le temps. Parfois, il faut négocier pour trouver un terrain d’entente. Tenir compte du point de vue du récepteur est un immense progrès, même si celui-ci n’a pas forcément raison. Le cœur de communication, c’est de se respecter.

L'incommunication, pour reprendre un terme que vous avez inventé, n’est-elle pas le corollaire de la perte de vitesse du collectif et de la montée en puissance de l’individu ?

Il y a diverses situations. Parfois on n’écoute pas le récepteur, parfois se met en place un schéma préétabli vis-à-vis de lui en lui assurant qu’on sait très bien ce qu’il souhaite et ce dont il a besoin. Et là on tombe dans la tyrannie de la demande, une demande qui n’a pas forcément raison qui plus est.

Quelles sont les préconisations du Conseil de l’éthique publicitaire sur ces différentes questions ?

Les politiques doivent moins communiquer et arrêter de courir après les chaines d’info en continu, les infox, les réseaux sociaux, etc., qui vivent dans l’immédiateté. Or l’action politique doit s’inscrire dans le temps long.

En négociant, la communication devient vivable et on arrive à cohabiter.

Ils devraient également être plus modestes, reconnaître davantage leurs échecs comme leurs succès, être davantage dans le participatif et la véritable écoute. Et toujours rappeler que communiquer, c’est négocier*, pour reprendre le titre de mon prochain ouvrage qui sort dans 15 jours.  En négociant, la communication devient vivable et on arrive à cohabiter. Mettons les hommes et les femmes sur le devant de la scène plutôt que les tuyaux. Et puis il faut revaloriser la communication humaine par rapport à la technologie. Cette dernière est formidable mais ne nous trompons pas, ce n’est pas cela qui rend les gens heureux.

*Communiquer, c’est négocier. CNRS Editions