« L’intelligence collective est nécessaire à notre marché, mais elle s’entend dans une quête de valeurs partagée »

Tribune de l’Udecam pour dire non à l’augmentation des tarifs de Google ; Pétition pour dire non aux appels d’offres non rémunérés : le monde de la communication se fâcherait-il ?

Il n’est pas tant question de se fâcher que de faire appel à la conscience et à la responsabilité des uns et des autres. Aujourd’hui nos métiers sont fragilisés, voire en danger. Que l’on soit annonceur, agence ou média il est donc indispensable de réaffirmer en quoi la communication est utile à la société. D’autre part, les relations entre chaque acteur du secteur doivent être mises à plat et repensées car aujourd’hui nous ne sommes pas dans la création de valeurs mais dans la destruction. Mon propos n’est ni de me poser en victime ou de fustiger les annonceurs, mais de dire que nous devons tous ensemble réexpliquer comment nous créons de la valeur économique mais aussi sociétale. La tribune de l’Udecam ou la pétition des agences ont donc vocation à rappeler qu’il y a des pratiques qui doivent cesser. Il faut avoir le courage de réparer la relation agence-annonceur, de dire que certaines pratiques de pitchs détruisent beaucoup trop de valeurs pour l’ensemble des acteurs de l’écosystème. Nous avons la chance en France d’avoir des lois qui encadrent les manières d’opérer, aussi il est plus que temps de rappeler qu’il faut les respecter. C’est donc un réveil collectif qui s’opère car nous n’allons pas pouvoir continuer ainsi. Si nous ne sommes pas capables de stopper des pratiques devenues dangereuses pour le marché, l’Etat aura donc son rôle à jouer. Le travail gratuit n’existe pas et défendons la valeur de nos métiers.

La crise et ses conséquences ne sont-elles pas justement des opportunités pour tout remettre à plat et inventer de nouveaux modèles ?

En effet, nous vivons un tournant qui relève de deux enjeux majeurs. Premièrement, oser parler ouvertement, oser dire les problèmes sans agressivité et ouvrir le débat pour trouver des solutions. A l’Udecam, nous avons osé dire non à Google malgré sa position hégémonique. Deuxièmement, il faut passer des paroles aux actes. On peut être bienveillant mais l’objectif reste de se mettre dans une démarche de progrès. Comment peut-on arrêter cette dynamique de pitchs à outrance qui ne permettent pas de s’inscrire dans la durée et de construire des marques fortes ? Comment arrêter de mettre à plat l’univers des médias et repenser leur financement ? Comment soutenir les investissements publicitaires et reconnaître à la communication sa véritable importance ? Donc osons parler, agissons et faisons bouger les lignes. Il faut savoir nommer les choses mais ne pas rester dans la parole performative. Et c’est effectivement le bon moment pour penser ensemble à de nouvelles solutions d’autant que nous sommes tous dépendants les uns des autres. Il faut que l’on apprenne à vivre ensemble et à nous respecter dans notre propre écosystème.

Quelle résonance a eu votre tribune ?

C’est évidemment un sujet dont nous parlions entre nous mais il fallait aller de l’avant en portant notre parole auprès des médias, de nos clients ou encore de l’Etat. Je n’ai pas la naïveté de croire qu’une simple tribune va faire bouger Google mais mon rôle est d’agir et d’oser dire que l’on n’acceptera pas tout. Nous avons eu la chance de voir cette tribune reprise par une trentaine de titres de presse majeurs et beaucoup d’annonceurs nous ont soutenus. Et surtout, nous nous sommes rendus compte qu’il est possible de dire les choses publiquement et en bonne intelligence. Car si nous acceptons aujourd’hui sans ciller l’augmentation des tarifs de Google, quelle sera la prochaine étape ? Jusqu’où devons-nous affaiblir un paysage économique ou médiatique ? Les pouvoirs publics français ont été très courageux en imposant la taxe sur les services numériques, mais c’est aussi un sujet qui peut être porté à l’échelle de l’Europe.

L’intelligence collective est nécessaire à notre marché mais elle s’entend dans une quête de valeurs partagée. Or aujourd’hui, nous ne savons plus partager cette valeur. Mais nous sommes dans une année où justement il est plus qu’opportun de repenser la valeur de notre écosystème.

Le 6 mai marque une nouvelle étape pour les Etats Généraux de la communication. Qu’en attendez-vous ?

Ce second volet des Etats généraux portera sur le sujet-clé de la valeur et de l’utilité. Nous sommes là véritablement au cœur du débat, à savoir reconnaître le rôle de la publicité dans son écosystème. Je rêve d’un jour où l’on se posera la question de l’utilité publique de la communication. Il est aisé de dire que la pub est synonyme de surconsommation, mais quel serait un monde sans publicité ? Sommes-nous prêts à ne plus avoir d’abribus ou à payer au prix fort un ticket de métro si demain l’affichage disparaissait, à nous passer d’une presse qui ne pourrait plus assurer son financement et payer ses journalistes ? Ce sont des questions de choix de vie qu’il est intéressant de se poser. Je suis donc très heureux de ces Etats généraux qui vont être un débat ouvert et transparent entre tous les acteurs pour comprendre en quoi la communication a un rôle essentiel, et pas seulement d’un point de vue économique. Mercedes Erra et Hervé Navellou ont eu cette volonté d’affronter les véritables sujets de fond. Nous n’avons pas toutes les réponses mais nous avançons. Nous aurons d’ailleurs un troisième rendez-vous en septembre, également sur la création de valeur mais aussi sa protection. Il faut arrêter d’être juste dans les bonnes intentions dites mais dans les vrais engagements pris. La publicité d’il y a 20 ans n’est plus d’actualité et le métier doit changer. Et travaillons davantage dans le respect et la concertation sinon nous n’avancerons pas.

Les Rencontres de l’Udecam marquent traditionnellement la rentrée du secteur. Quels seront les contours des Rencontres 2021 ?

C’est effectivement un rendez-vous attendu. L’an dernier nous avons pris des risques en organisant ces rencontres en phygital sur 5 éditions, dont une en région, tout en nous appuyant sur de grands médias. Cela a été un énorme succès. Autre temps, autre contexte car aujourd’hui tout le monde ne rêve que d’une chose, à savoir se revoir et de faire du networking.

Nous n’avons pas encore décidé de la date ni du format de l’événement mais nous nous sommes tous mis d’accord pour dire que l’événement de la rentrée sera l’Udecam. Quant au thème, nous entrerons dans le cœur du sujet, à savoir la valeur et la transformation de nos métiers. Ce sera un moment plus rythmé, plus incisif aussi et à la hauteur d’une rentrée qui ne peut être comme les autres. Nous devons nous engager réellement à changer !