« Les marques doivent être les alliées des consommateurs dans l’évolution de leurs comportements »

Quelle est la genèse de cette démarche ?

Nous sommes forcément impliqués par la démarche RSE et son développement dans les entreprises.

Dès 2019, la régie publicitaire de M6 a lancé une étude approfondie sur les marques responsables auprès d’un échantillon appareillé de 1 000 personnes dont elle mesurait les habitudes de consommation et les attentes vis-à-vis des marques en matière d’engagement et de responsabilité. Pour cette deuxième édition, M6 Pub nous a proposé d'élargir cette étude au niveau européen et de l'adapter parce que les marques de référence ne sont pas les mêmes, ni même les types d’engagements selon les pays.

Pour être complets dans notre approche, nous avons inclus certes les marques mais aussi les médias et leur traitement des problématiques environnementales, analysé les habitudes de consommation et de vie quotidienne, et bien sûr le rôle de la publicité.

Quelle a été votre première réaction au vu des résultats pays par pays ?

En surface, nous avons notés une assez forte similitude des agrégats. On a pu observer que 71% des Européens étaient conscients de l’importance de la crise écologique, ou noter des similitudes autour de 80% des consommateurs - quel que soit leur pays - qui se déclaraient prêts à changer leurs habitudes dans une démarche d’engagement vis-à-vis de la planète.

La conscience même de la crise n’est pas nécessairement homogène entre les pays. Par exemple - et cela a pu nous étonner - plus d’un tiers des Italiens déclaraient ne pas savoir réellement ce qu’était une empreinte carbone quand au même moment au Royaume-Uni plus d’un tiers des consommateurs n’avaient jamais entendu parler des pollutions digitales. Alors oui, bien sûr, leurs niveaux d’attentes se rejoignent sur des points essentiels. Un exemple ? Plus de 70% des interviewés, quel que soit le pays, ont une attente très forte vis-à-vis des médias à qui ils demandent plus de contenus et plus d’informations sur la crise écologique.

C’est comme si chaque pays générait sa propre culture RSE/développement durable ?

Oui absolument. Les Italiens, dont je vous disais qu’ils n’étaient pas les plus familiers avec le concept de l’empreinte carbone, se sentent très engagés dans le développement durable et l’exemplarité des comportements food.

Les Italiens sont peut-être parmi les 4 pays sur lesquels a porté l’enquête, ceux qui parlent le moins de développement durable mais en font sans doute le plus

C’est intéressant et en dépassant tout stéréotype, les Italiens sont peut-être parmi les 4 pays sur lesquels a porté l’enquête, ceux qui parlent le moins de développement durable mais en font sans doute le plus. On a pu suivre 38 habitudes de consommation sur 4 grands secteurs sensibles - Alimentation, Mobilité et Tourisme, Hygiène et Beauté, Mode - les Italiens apparaissent en avance sur leurs voisins européens sur la plupart des items. Ils achètent le plus de produits de saisons, bio ou locaux en alimentaire, ou encore bio ou naturels pour les cosmétiques.

Assiste-t-on à une opposition Nord/Sud des comportements ?

Pas forcément, les Allemands ou les Anglais n’ont pas toujours les habitudes les plus engagées. Et les Français sont d’une certaine façon en position intermédiaire proche des Italiens mais avec des attitudes moins prononcées. Mais globalement ce qui domine ce sont des particularismes étonnants, notamment alimentaires. Les Anglais par exemple sont en retard, ils continuent à consommer beaucoup de viandes et sont peu sensibles à l’importance d’acheter des produits de saisons ou locaux. Ils partent davantage à l’étranger en vacances et semblent moins privilégier les transports en commun. Les Allemands sont très en avance sur le vélo et très exigeants sur un produit comme les couches pour bébé : elles doivent être lavables et/ou écolos.

Et les marques, comment sont-elles perçues ?

Au niveau européen, il faut d’abord bien comprendre que la perception des marques responsables reste encore une notion assez floue : 40% n’ont pas su citer une seule marque responsable, et 90% estiment difficile de savoir si une marque est responsable ou pas. Ce qui est assez contre-intuitif car quand on interroge les marques si elles intègrent la responsabilité sociale et environnementale dans leurs propositions, elles sont unanimes à répondre par l’affirmative, mais ce n’est pas toujours perçu par le consommateur.

Il y a des marques cependant dans tous les pays qui tirent parfaitement leur épingle du jeu. Des marques leaders différentes d’un pays à l’autre, mais aussi celles qui sont très engagées par nature, et des marques plus généralistes, de distribution et locales qui incarnent cette dimension sociétale.

Vous donnez la parole à des marques dans cette prise de paroles ?

On a interviewé 4 marques très représentatives : ILLY (cafés) en Italie, QUORN (viande et nuggets végétaux) en Angleterre, KIKO (maquillage) en Italie et ECOSIA (moteur de recherche qui investit ses revenus dans la replantation des arbres) en Allemagne. On leur a posé les mêmes questions sur l’évolution de leur offre pour s’adapter aux nouvelles demandes, comment elles le faisaient transparaitre dans leur communication, leur attitude par rapport au « greenwashing » qui se développe parfois… Leur réponse unanime pourrait se résumer par un adage « sustainability is a journey ». 

C’est un vrai processus : on ne décide pas du jour au lendemain qu’on est une marque engagée RSE !

Le développement durable c’est un voyage. L’entreprise qui s'y met doit progresser pas à pas et ne peut communiquer que sur ce qui est sûr, ce sur quoi elle est très légitime. C’est un vrai processus : on ne décide pas du jour au lendemain qu’on est une marque engagée RSE !

Qui intervient dans la conférence ?

On a voulu donné la parole à beaucoup d’interlocuteurs que vous découvrirez dans le programme, les responsables des quatre marques que l’on vient d’évoquer bien sûr, mais aussi Annabelle Guilly de M6 Pub pour détailler la genèse de l’étude en France, ainsi que Fremantle (groupe RTL) pour qu’ils nous expliquent l'évolution de la production de leurs programmes dans le respect de l'environnement ou encore ITV, la régie de notre partenaire anglais.

Enfin, nous terminerons avec l’intervention plus sociétale de Charline Schmerber, psychothérapeute de l’éco-anxiété qui traite des maladies liées au dérèglement climatique et des manifestations de la colapsologie ! Passionnant.

Un mot de conclusion ?

Nous souhaitons faire passer l’idée que le développement durable n’est plus une option pour les marques mais qu’il intervient dans une stratégie globale à adapter localement suivant les pays.

Mais aussi que cette stratégie est propre à chaque marque et dépend notamment de son rapport avec le consommateur : une marque comme Kiko par exemple doit écouter et apprendre de son consommateur pour progresser dans sa responsabilité, lorsqu'une marque très engagée comme Quorn doit surtout faire preuve de pédagogie dans l’éducation même du consommateur.

En fait, les marques doivent être les alliées des consommateurs dans l’évolution de leurs comportements. C’est un enjeu essentiel.