« Le rendez-vous physique est le prime time du média événementiel »

Vous avez étudié pour MyEN et Meet In les chiffres de la consommation du média événement depuis 2007. Quel est le périmètre de cette étude ?
Depuis presque 30 ans, France Pub mesure, étudie et analyse combien, comment et pourquoi les annonceurs investissent en communication. Un spectre très large qui comprend tout le périmètre média, hors média et digital. Nous œuvrons à partir d’un média panel d’entreprises, grandes comme petites. Effectivement, nous avons étudié le budget des annonceurs, la somme de leurs dépenses en communication, et dans le cas qui nous occupe leurs dépenses sur les segments mécénat, parrainage, et salons, foires et expositions*.

Quels principaux enseignements retenez-vous ?
Quand on considère ces 3 segments de marché depuis 2008, ce qui est extrêmement marquant et complètement atypique par rapport aux autres médias, c’est que l’évolution est entièrement liée à l’évolution globale du marché. Même en phase de crise comme en 2009, l’événementiel baisse d’un coup puis remonte dans la même proportion que le marché.

L'événementiel est un média totalement lié au ratio pub/PIB

C’est donc un média qui est totalement lié au ratio pub/PIB. Les chiffres montrent en effet précisément ce que restitue le marché de la communication événementielle dans l’économie. Il n’est pas typé par rapport à des événements extérieurs, des baisses de conjoncture, des stratégies d’annonceurs mais s’apparente à une ligne budgétaire en tant que telle. Il est donc strictement lié à l’activité des entreprises. En résumé, la baisse des dépenses événementielles d’un secteur en 2020 est simplement liée à la chute conjoncturelle dudit secteur, et non à un changement de stratégie.

Le budget événementiel empiète-t-il sur d’autres dépenses en communication ?
La spécificité du marché de la communication c’est d’être un marché de la demande, il est donc collé à l’activité de l’entreprise. Sur les séries longues, on constate qu’il y a un abondement en période faste pour gagner des parts de marché, et des compressions de dépenses de communication lorsque l’entreprise se porte moins bien. Cependant, il y a des fluctuations différentes en fonction des médias, qui sont liées principalement à la digitalisation. Les 5 médias historiques et le marketing direct ont été en dessous du marché au cours des 10 dernières années, et ce de façon structurelle. En parallèle, le digital performe au-dessus du marché. Ceci est lié au fait que la digitalisation permet une réduction des coûts du lead et un gain de productivité, le transport de l’information coûtant de moins en moins cher. Par conséquent, la contrainte se porte sur les médias physiques qui ont un coût unitaire plus élevé. Sur la première décennie du digital, à savoir 2000/2010, la télé a très bien résisté a contrario de la presse déjà impactée auparavant. La télé a su réagir grâce à sa diversification. Ce que l’on constate dans les grandes masses durant la décennie, c’est une progression de l’événementiel moins rapide que le total marché car le digital progresse plus vite.

Justement, parlons digital vs événementiel. Est-ce que l’hybridation des events change la donne ?
Le point clé de cette évolution est l’hybridation. On le voit avec le média tv qui reprend des couleurs grâce à l’hybridation de son offre, une diversification qui passe par le digital et partiellement l’événementiel par ailleurs. L‘hybridation des points de contacts dans l’événementiel a été complétement intégrée. Le digital, loin de freiner et d’être un concurrent, a permis de porter et d’accompagner l’ensemble de l’offre. L’événementiel a de très nombreuses qualités et un énorme inconvénient, à savoir un coût contact unitaire très élevé. L’objectif des events n’est pas de produire de multiples occasions de se voir à pas cher, mais de créer un contact extrêmement chaud, agréable et affinitaire. L’alliance avec le digital va permettre de rentabiliser ce média cher. D’une part en ayant une capacité de recrutement beaucoup plus forte en amont, d’autre part en créant des animations pendant l’événement ; enfin en continuant de multiplier les contacts post-événement.

La capacité d’instaurer une relation pérenne avec un individu venu sur un événement physique est multiplié par le digital

La capacité d’instaurer une relation pérenne avec un individu venu sur un événement physique est multiplié par le digital. Cela permet par ailleurs de sécuriser son investissement dans les events. Concernant le média salon par exemple, c’est extrêmement rassurant pour un exposant/annonceur de pouvoir miser également sur les potentialités du digital qui permet par ailleurs de faire vivre différents contenus.

N’y a-t-il pas néanmoins un risque de voir le digital devenir la règle ?
Je ne le pense pas. Lorsqu’un événement fort a réussi à s’imposer en présentiel, qu’il est devenu un rendez-vous à ne pas manquer, il perdrait son ADN en se digitalisant complétement. Et donc de sa valeur. Mais l’événementiel ne va pas se transformer en digital, au contraire. Quand on regarde le foisonnement d’événements digitaux nés en raison de la crise Covid, on voit bien que ce sont ceux qui ont des racines physiques qui rencontrent leur audience. Reprenons l’exemple de la télé : si vous avez un prime time sur lequel se retrouve un public large, vous pouvez ensuite décliner des produits dérivés. C’est la même chose pour les events. Le rendez-vous physique est le prime time du média événementiel. Le digital n’est qu’un complément d’animations. Et nous retrouverons ces moments forts qui pérennisent dans le temps long la relation dès cette crise passée.

*Retrouvez les données chiffrées et l’analyse prospective de Xavier Guillon dans le Trend Book Meet In x MyEventNetwork à paraître début février 2021.