“Le communicant a une grande responsabilité, celle de la fabrication des imaginaires de la société”

Vous avez été juré du Grand Prix de la responsabilité des médias qui vient de se dérouler. Comment avez-vous vu ce sujet évoluer ? 

Peut-être encore plus que d’autres entreprises, les  médias ont deux responsabilités. La responsabilité de leur être, de ce qu’elles sont, et la responsabilité de ce qu’elles font. A l’occasion du Grand Prix, nous avons constaté qu’il y avait beaucoup de dossiers sur le critère “être” mais il y a évidemment le critère “faire” qui prend en compte tout ce que délivre les médias. Le sujet de l’impact sociétal de l’information est majeur en termes d’influence. Comme dit Spiderman “ c’est avec de grands pouvoirs que viennent les grandes responsabilités ”. Le pouvoir des médias est puissant, aussi la redevabilité de ceux-ci est une grande responsabilité. 

D’ailleurs, ne séparons pas ce qui relève de la RSE et ce qui tient du business.

Personne n’a la solution miracle, d’autant qu’il y a une dimension business qu’il ne faut pas esquiver, un média devant générer des recettes pour vivre. D’ailleurs, ne séparons pas ce qui relève de la RSE et ce qui tient du business. Derrière le joli mot de sobriété, il y a la notion de renoncement. Donc comment adhérer à certains renoncements sans pour autant casser son modèle économique ? C’était d’ailleurs la démarche de NRJ avec “Less is more”, récompensé par le prix Or, une stratégie consistant à diffuser moins de publicités pour retrouver de la valeur et renouer avec des auditeurs lassés du volume de pubs. Ce sont des choix difficiles et qui peuvent faire peur mais nous sommes là au cœur du sujet de la RSE. Pour autant, nous avons décerné le Grand Prix au groupe Bayard chez qui l’on sent bien une démarche RSE systémique. 

Et quid de la responsabilité des communicants ? 

Le communicant a une grande responsabilité, celle de la fabrication des imaginaires de la société. Il n’est pas le seul à y contribuer, mais le communicant, le publicitaire ou encore l’influenceur possèdent une puissance de feu désormais incroyable. Le père de nos métiers, Edward Bernays, avait pour phrase culte “ il faut souffler aux gens des rêves qu’ils n’ont pas encore faits.” Donc oui, le communicant est responsable de cette fabrique des imaginaires, et il ne faut pas seulement être vigilant, mais il faut aussi se former. 

Est-ce que la finalité des actions de communication mérite le carbone dépensé ? Je pense que oui, car cela relève de l’utilité et donc du stratégique.

Par ailleurs, la fonction communication est consommatrice de carbone. Il est nécessaire de le rappeler alors que se fait entendre la petite musique du “cessons de communiquer, d’organiser des événements en interne” pour être plus sobre. L’argument de la sobriété vient s’ajouter à celui des contraintes budgétaires, mais pour autant on demande aux communicants de créer du sentiment et de la fierté d’appartenance, de nouveaux récits qui vont attirer les jeunes talents, etc. Or pour atteindre ces objectifs, il est nécessaire d’émettre du CO2. Est-ce que la finalité des actions de communication mérite le carbone dépensé ? Je pense que oui, car cela relève de l’utilité et donc du stratégique. C’est aussi pour cela que tout le travail des associations professionnelles est primordial pour passer les bons messages. 

En amont du Sommet des Napoleons qui vient de débuter sur le thème de “Réparer”, Occurrence a présenté une étude inédite. Quels en sont les enseignements ? 

Pour un institut d’études comme le nôtre, qui dit “réparer” dit radiographie, IRM, analyses, etc. Avant de réparer, il faut juger de ce qui est abîmé, brisé ou détruit. Ensuite il faut se demander si c’est réparable. Nous avons donc réalisé une étude auprès d’un échantillon représentatif des Français de 1 000 personnes. Selon ces dernières, il y a 3 thèmes qui apparaissent nettement cassés, à savoir la santé, la sécurité et l’éducation. Et ce sont des réponses spontanées, le thème du pouvoir d’achat arrivant largement derrière et l’environnement n’apparaissant quasiment pas. 

Ensuite nous avons identifié 19 composantes de la France, des “ingrédients” définis à partir des ODD, et sur lesquels nous avons questionné notre panel. Il en ressort que globalement tout est cassé, les Français se montrant une fois de plus très pessimistes. Quitte à ce que les faits leur donnent tort, comme sur la question de l’emploi alors nous avons actuellement un taux de chômage à 7%. Seules la vie associative et l’innovation tirent leur épingle du jeu et sont moins abîmées dans l’esprit de nos concitoyens. Que l’on sache innover et imaginer des solutions s’avèrent une bonne augure quand il s’agit de réparer. Innover est un préfixe à beaucoup de choses et dans tous les secteurs ! 

Donc la situation est grave mais pas désespérée ! Peut-on réparer maintenant ? 

Si l’on reprend nos 19 composantes, il y en a 14 qui sont considérés comme plutôt réparables par les Français. La difficulté repose sur les items suivants : l’information, les médias, les institutions politiques, les ressources naturelles, et la répartition des richesses.

Hélas, on aurait pu espérer que médias et institutions politiques puissent être des outils de la réparation, or aux yeux des Français ils sont disqualifiés (...).

Hélas, on aurait pu espérer que médias et institutions politiques puissent être des outils de la réparation, or aux yeux des Français ils sont disqualifiés pour en prendre le leadership. Dans le monde des études on aime à reprendre cette phrase de Marie Curie “ Rien n’est à craindre, tout est à comprendre ”, et cela me semble parfait pour ouvrir Les Napoleons. Face à ces constats, tentons de comprendre et de voir les solutions qui sont sur la table. 

Avez-vous participé à l’élaboration du contenu de cette nouvelle édition des Napoleons ? 

Oui, il y a eu un groupe de travail auquel j’ai participé. J’ai pu faire des propositions d’intervenants ou de thèmes, sachant que sur une telle thématique il est important de ne pas avoir une approche purement intellectuelle mais aussi de faire intervenir des Makers, des gens qui réparent réellement. L’intérêt des Napoleons réside dans cette capacité à faire des pas de côté et de porter un regard différent. 

Par ailleurs l’Ifop, groupe auquel appartient Occurrence, y présente une autre étude intitulée “ de la société de consommation à la société de réparation” avec des données cette fois-ci en provenance de l’Europe, de la Chine et des Etats-Unis. Il sera très intéressant d’y dégager d’autres perceptions culturelles. 

Que représente la communication événementielle pour Occurence ? 

Nous sommes très pro-événements au sein d'Occurrence et de notre groupe. Cultiver le capital relationnel et l’intelligence collective est pour nous un élément majeur de notre stratégie. Aussi, nous organisons des événements tels que des petits déjeuners, des afterworks, et nous nous investissons quasiment dans tous les events de notre secteur. Par exemple au récent Congrès de la communication responsable dans lequel nous nous sommes très impliqués. Avancer sur deux jambes, à savoir d’une part les événements propriétaires, d’autre part la contribution aux événements des autres, nous paraît essentiel.