« Connexions a pour vocation de réunir toutes les communautés de l’Union des marques »

L’Union des marques a-t-elle repensé sa stratégie événementielle, au regard du nombre croissant d’événements qu’elle organise ?

Nous avons en effet transformé notre stratégie événementielle en accompagnant un certain nombre d’événements pour lesquels nous considérons pertinent d’être acteurs ou bien partenaires, mais plus sponsor comme cela avait pu être le cas par le passé.

A l’aune de ce qui s’est produit durant la crise sanitaire, nous avons tiré plusieurs enseignements en matière d’événementiel. Tout d’abord celui de consacrer une part substantielle aux événements en distanciel, en repensant les formats de nos masterclasses ou encore de notre Brand Academy. C’est un souhait de nos adhérents qui ont en moyenne deux jours de télétravail par semaine, journées au cours desquelles ils peuvent caler les réunions ne nécessitant pas de déplacement, et donc également des events digitaux.

Nos adhérents veulent de l’interactivité, du networking, des rencontres, de la discussion libre...

D’autre part, Connexions, notre nouveau grand rendez-vous annuel né de la fusion de FAIRe et de Ça marque, doit être capable de répondre aux attentes du présentiel. Nos adhérents nous ont demandé de renouer avec le format physique, pour autant ils ne souhaitent plus se réunir comme avant. Ils veulent de l’interactivité, du networking, des rencontres, de la discussion libre, etc. Il faut donc associer le temps de l’inspiration et le temps de la co-construction. C’est en tout cas le pari que nous faisons avec cette nouvelle journée baptisée Connexions et placée sous le thème « faire la différence ».

Que vous demandent vos adhérents en termes de contenu ? Quelles sont leurs thématiques du moment ?

Nous avons réalisé une étude sur les enjeux de la performance digitale et les priorités 2023 des entreprises, étude dont les résultats seront partagés en exclusivité le 19 avril lors de Connexions. Celle-ci résulte d’un travail mené par Analysis Mason, avec Google, auprès de nos adhérents. Mais reconnaissons qu’il y a une telle diversité de sujets prioritaires pour les entreprises actuellement qu’il est difficile de les hiérarchiser. Cependant, deux gros enjeux restent prédominants. Celui de la transformation durable – avec toutes ses dimensions – et celui de la transformation digitale qui, s’il n’est pas nouveau, s’est considérablement accéléré. Au sein du digital, l’influence et le retail media sont des thématiques très présentes actuellement. Quant à l’intelligence artificielle dont on parle beaucoup, on ne doit pas occulter tout le volet de l’IA d’entreprise, à la fois fermée et sécurisée, qui est en plein développement et qui va transformer la relation client.

Comment jugez-vous l’importance grandissante du narratif des marques et la montée des discours RSE ?

On observe par exemple dans nos prix REPRESENTe que les marques candidatent de plus en plus avec des campagnes qui s’appuient sur un récit plus vertueux. C’est la bataille des nouveaux récits, comme le formule l’ADEME, qui doit engager sur la voie d’une consommation plus contrôlée, sobre et frugale.

Et au-delà des discours, cela doit s’appuyer sur des preuves et des actions concrètes telles que la valorisation de la seconde main, de la réparabilité, etc. Seul le discours de la preuve peut éviter les biais du greenwashing, allié à de la modestie dans les propos. L’éco-socio-conception des films publicitaires participe également de ce mouvement de sincérité. Nous encourageons d’ailleurs à communiquer sur des impacts majeurs liés au cœur de business de la marque, et non sur des sujets anecdotiques. C’est aussi cela mettre en place des nouveaux récits.

Nous serons le premier pays au monde à lancer ce référentiel construit en collaboration avec tout l’écosystème, et qui s’appuie sur l’ensemble des référentiels existants.                                                                                                     

La France est-elle à l’avant-garde en termes de communication responsable ?

Oui et tous les indicateurs le confirment. La prise en compte en particulier des sujets environnementaux est chez nous parmi les plus fortes dans le monde. Ce n’est pas un hasard d’ailleurs si nous lançons cette semaine le méta-référentiel de la mesure de l’impact carbone des campagnes publicitaires. Nous serons le premier pays au monde à lancer ce référentiel construit en collaboration avec tout l’écosystème, et qui s’appuie sur l’ensemble des référentiels existants. C’est donc un exemple de l’impact de notre écosystème et de l’avancée du marché français par rapport à d’autres marchés. Des initiatives ont lieu notamment en Grande-Bretagne et aux Etats-Unis autour de l’Ad Net Zero, plan d’actions auquel l’Union des marques souscrit par ailleurs, faisant de la France le 3^e pays à rejoindre cette coalition pour réduire l’impact carbone de la communication. Mais notre pays n’est pas en 3^e position s’agissant des actions déjà entreprises car la France est un pays pilote sur le sujet de la transformation durable.

Pour finir, dites-nous comment Connexions compte « faire la différence » ? 

Connexions a pour vocation de réunir toutes les communautés de l’Union des marques, et non plus seulement les communicants. Les affaires publiques, le juridique, la performance digitale, le media, l’insight, la RSE, le marketing, les achats, etc. pourront ainsi se retrouver pour travailler ensemble ou bien au sein de leur communauté. Ce nouveau format inspirera notre nouvelle stratégie événementielle. Nous faisons le pari du 100% physique, avec aucun contenu streamé ni de replays, il faudra donc bel et bien être présent.  La participation à l’événement n’étant pas limitée à une personne, libre aux entreprises d’envoyer sur Connexions plusieurs collaborateurs.

En matière de contenus, nous aurons des plénières autour du thème central « faire la différence », un sujet qui concerne toutes les business unit des entreprises, et nous réunirons également les participants par communautés métiers qui réfléchiront sur des questions d’actualité sectorielle. Donc des sujets métiers et d’autres transversaux qui seront traités au cours de 11 séquences différentes et sur lesquelles interviendront plus d’une cinquantaine d’intervenants de grandes marques.

Nous découvrirons également le travail du service d’information du gouvernement qui collabore avec des marques sur des sujets d’intérêt collectif.

Je citerais par exemple le PDG de TF1 Rodolphe Belmer qui viendra parler de la stratégie de son groupe pour « faire la différence » ou encore la directrice développement environnement du groupe LVMH Hélène Valade. Nous découvrirons également le travail du service d’information du gouvernement qui collabore avec des marques sur des sujets d’intérêt collectif. Un nouveau dispositif qui démultiplie la visibilité de campagnes sociétales. Je vous donne rendez-vous le 19 avril pour en apprendre davantage !