La preuve par trois : les femmes, l'engagement, le green

À force, sur la multitude d’événements référencés sur notre plateforme (250 entre avril et juillet), forcément, on a vu des tendances se détacher. Trois, pour être exacts. Alors, on en a fait un top.

1.    Les femmes

C’est LE sujet du moment : l’égalité entre les hommes et les femmes, l’inclusion, la lutte pour l’égalité des droits. La tendance du moment c’est aussi et surtout de redonner la parole aux femmes, de les écouter, de s’inspirer de leurs parcours. C’est ce qu’a fait Kantar Vision, le 4 juillet, avec son événement « Soutenez leurs regards sur le monde » qui a donné la parole à 7 femmes aux parcours exceptionnels. C’est aussi ce que fait, depuis maintenant 7 ans, La Journée de la femme digitale, créée par Delphine Rémy-Boutang, qui lutte pour un monde digital inclusif et s’est classé premier en termes d’impressions (66 700 000) sur Twitter au mois d’avril. Comprendre les femmes d’aujourd’hui est d’ailleurs devenu un enjeu pour les marques. Le 21 mai dernier, Prisma Media lançait un événement dédié aux « Nouvelles féminités » et dévoilait les résultats d’une étude exclusive révélant comment s’adresser aux femmes en 2019. 

Enfin, durant les Cannes Lions, festival hautement prescripteur de tendances, les conférences parlant de parité étaient légion. Une série de talks baptisés « Badass Women » a donné la parole à des femmes aux parcours inspirants, et plusieurs Lions sont venus récompenser des campagnes valorisant les femmes : « Viva la Vulva », ode au sexe féminin, « Vogue : The non issue », réponse à l’invisibilité des femmes de plus de 50 ans dans les médias, ou encore « The Tampon Book », contre la taxe sur les protections hygiéniques.

Pour autant, le chemin à parcourir pour l’égalité reste long.

Pour autant, le chemin à parcourir pour l’égalité reste long. 2019 est aussi l’année de création des Lionnes, association de défense et de promotion des femmes dans la publicité, et qui a décerné ses Prix de l’équité.
Bilan : seuls 11% des récompenses distribuées à Cannes étaient équitables. « Derrière la posture affichée, il n’y a pas de réalité dans les agences » a déclaré Christelle Delarue, fondatrice de l’association. Peut mieux faire, donc.  

2.    L’engagement

S’engager pour les femmes, oui. Pour le climat, oui. Pour une plus grande transparence, oui. Pour une meilleure rétribution des producteurs, oui. Pour l’inclusion, oui. Pour la qualité, oui. Pour des valeurs, oui.
L’engagement, c’est le deuxième grand thème du trimestre, et c’est un gage d’efficacité, toutes les études le confirment. C’est en tout cas l’un des grands enseignements de Ça Marque !, le 18 avril dernier : l’étude Kantar dévoilée lors de l’événement de l’Union des marques a montré que les consommateurs jugent les marques sur leurs actes, se fient à elles grâce à la qualité de leurs produits, et font confiance à des marques françaises plus qu’internationales. L’attachement des marques à des valeurs partagées avec le public était également au cœur des débats de Télé.visionnaire, le 12 juin, sur la proximité. Et aux Cannes Lions, aussi, l’engagement des marques pour un monde plus juste, plus inclusif surtout, a été largement récompensé : Microsoft pour « Changing the game » manette Xbox adaptée aux personnes avec un handicap, Wavio pour See Sound, un device qui prévient les personnes sourdes d’un son inhabituel, Ikea pour « ThisAbles », qui promeut la mise à disposition de modules complémentaires pour rendre les meubles existants accessibles aux personnes handicapées, ou encore Nike pour sa campagne « Dream Crazy », inclusive et politique. Des engagements qui vont plus loin que la simple communication d’image : les marques peuvent afficher des valeurs à condition d’y être fidèles et de le prouver. 

3.    Le green

Le développement durable, la lutte contre le réchauffement climatique, la conscience « green » est définitivement une tendance et même plus, une nécessaire transformation (qui rejoint d’ailleurs l’engagement). Certains événements y sont intégralement dédiés comme Sustainable Brands Paris ou les Deauville Green Awards. D’autres abordent la question de la communication responsable, comme la dernière édition du Campus TF1 qui cherchait à mieux comprendre le consommateur citoyen et ses attentes. Les Cannes Lions ont eux aussi largement récompensé les campagnes en faveur de la biodiversité ou de la lutte contre le réchauffement climatique : VIRTUE qui alerte sur les dangers de la fast-fashion, Carrefour Black Market qui prend position pour faire changer la loi sur la culture des fruits et légumes, ou Do Black « the carbon limit credit card » qui informe les consommateurs sur leur empreinte carbone. 

Le green est là pour durer et pour impacter durablement les marques, bien au-delà de la simple communication.

Mais attention au green washing ! Selon la dernière étude Kantar sur la publicité écologique ils ne sont pas moins de 150 annonceurs à avoir pris la parole sur le sujet du développement durable en France en 2018, dont beaucoup d’acteur de l’énergie et de l’alimentaire. Le green est là pour durer et pour impacter durablement les marques, bien au-delà de la simple communication. Les marques du luxe et de la beauté l’ont d’ailleurs bien compris, qui travaillent à la traçabilité de leurs produits, et à de nouveaux processus de production. Green is the new black, comme dirait l’autre.