Les enseignements de l’Attention.Day #2

« Cultivons l’attention ». Tel est le thème de l’étude FranceTV Publicité et Ipsos dont les résultats ont été dévoilés lors de l’émission l’Attention.Day, diffusée en streaming en direct auprès des spécialistes des études médias en France. Une étude portant sur la mesure des différents leviers vidéo (TV, BVOD, VOL, réseaux sociaux) et présentant les critères contributifs de la meilleure attention publicitaire (contexte, format, device, confort de visionnage, …).

Pour mener à bien cette étude mondiale inédite, les deux commanditaires se sont appuyés sur la solution technologique de l’eye tracking développée par Tobii : un suivi oculaire mesure ainsi l’attention réelle, via des lunettes toute dernière génération. 

300 personnes ont participé à cette expérience avec 2 terrains d’étude entre mai et décembre 2023, portant sur l’analyse de 7638 sessions publicitaires.

Ce qu’il faut en retenir 

Alors que l’industrie TV/Vidéo publicitaire s’interroge sur les définitions et mesures d’un contact publicitaire vidéo, l’étude vient définitivement prouver la performance TV linéaire et BVOD puisque 100% des spots TV linéaire ou BVOD respectent la norme MRC Cross-Vidéo⁽¹⁾, c’est 97% pour la VOL et seulement 35% pour les réseaux sociaux.

 - 89% des spots vidéo en TV linéaire ou BVOD ont été vus en entier, c’est 56%pour la VOL et seulement 11% pour les réseaux sociaux.

- Le format 20 secondes pour la TV linéaire ou la BVOD est optimal avec 94% d’attention soit 19 secondes attentives⁽²⁾, c’est 2,5 fois plus que la VOL.

- Sur France Télévisions, le format 20 secondes délivre le meilleur score d’attention avec +57% vs autres TV BVOD VOL.⁽³⁾

« Mesurer l'efficacité des campagnes que nous diffusons a toujours été au cœur du contrat que nous passons avec les annonceurs. C'est pour nous une exigence de qualité auprès de nos partenaires, mais aussi de responsabilité en privilégiant le mieux au plus. C’est la raison pour laquelle nous avons lancé, avec le CESP et cinq grandes agences médias partenaires (Dentsu, GroupM, Havas Media Network, Omnicom Media Group et Publicis Media), un vaste programme de recherche dont l'objectif final est d’élaborer le premier standard français de l’attention publicitaire pour piloter au mieux les campagnes de communication. Avec notre étude inédite, internationale et cross vidéo « Cultivons l’attention », notre ambition est de construire, dès à présent, les indicateurs de demain. » commente Marianne Siproudhis, Directrice générale de FranceTV Publicité.

(1) Le Media Rating Council (MRC), en collaboration avec l’American Association of Advertising Agencies (4A’s), l’Association of National Advertisers (ANA), l’Interactive Advertising Bureau (IAB) et le Video Advertising Bureau (VAB) ont travaillé conjointement à la définition de standards pour des mesures cross-vidéo. Les spots respectant la norme MRC Cross-Vidéo sont les spots ayant été diffusés avec 100% des pixels à l'écran pendant au moins deux secondes continues.

(2) Score d’attention exprimé en % : nombre de secondes attentives du spot / durée totale de diffusion du spot

(3) Norme MCR Cross-vidéo et VU